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是什么公司為什么總能幫陌陌和杜蕾斯做出牛逼廣告?


    弄一下

是什么公司為什么總能幫陌陌和杜蕾斯做出牛逼廣告?

我們之前曾經報道過杜蕾斯的線上美術館,這組布滿彩蛋的HTML5(以下簡稱H5)廣告在上線不久就引爆了朋友圈。而策劃和設計了這座虛擬美術館的廣告公司,名叫環時互動。沒聽過?但你一定知道可口可樂的昵稱瓶。對,昵稱瓶也是出自環時互動的手筆。

除了杜蕾斯可口可樂,麥咖啡、陌陌、弄一下也都是環時的客戶。事實上,拿下那么多知名品牌的環時并沒有多少年的歷史——2011年,金鵬遠才創辦了這家專門利用社交平臺做品牌互動推廣的公司。金鵬遠的從業經歷很雜,在成立環時之前,他做過廣告,開過書吧,還自己掌勺經營過一家私房菜館。成立環時之后,金鵬遠沒有給自己CEO或者總經理的抬頭,他給自己定的身份是:CKO(知識總監)。

就像改造了購物和打車行業,技術也正在改變廣告傳播的手段以及整個市場的競爭格局。這些年,傳統4A廣告公司不斷流失走的客戶都轉而聘請了像環時這樣規模相對較小的社會化營銷公司。

一位不愿透露姓名的4A廣告公司創意總監告訴界面記者,去年他們失去了一個長期合作的汽車品牌客戶,對方明確表示,決定把所有的廣告預算都投入到社會化營銷上。“而且,一旦走了就不會回頭了。”這位創意總監說道。

和傳統4A公司比,這一類社會化營銷公司熟悉社交媒體的傳播路徑及推廣規律,擅長使用更新鮮有趣,也更接地氣的營銷推廣形式。相比起美術和文案,技術從來不是傳統4A最看重的能力。但對于環時而言,技術卻是它最核心的競爭力。技術的進步、社交媒體的興起以及品牌方觀念的轉變,種種變化都為像環時這樣的公司帶去了更多的潛在客戶。

環時尤其擅長使用H5技術給品牌做推廣。杜蕾斯美術館之外,在京東618購物節開始前,它又做出了“宇宙奇妙市集”的H5,也獲得了很好的傳播率。除了環時,而國內能玩轉H5等社會化傳播新手段的公司還有不少,比如李三水和王二木創辦的W,他們為大眾點評、手機淘寶等做的策劃也一度成為熱門話題。

京東618“宇宙奇妙市集”

但是受眾看多了H5也會審美疲勞,所以問題是怎么才能總能玩出新花樣。金鵬遠覺得,在語音上倒是可以做做文章,因為它能激發受眾參與,也仍然是溝通最有效的手段。

今年的情人節期間,環時找到了國內一個做語音處理團隊,為可口可樂開發了一個“語音瓶”H5——“打開”瓶蓋啟動錄音,長按瓶身開始錄音,最后再把裝滿錄音的瓶子發給你愛的人。

可口可樂語音瓶H5

基于對技術有不同的認知和態度,金鵬遠對于何為廣告公司的看法和傳統4A公司也相去甚遠。他認為,廣告公司在未來不會再是廣告公司、傳播公司或是獨立的推廣公司,而可以是軟件公司、信息公司或是雜志社。

“我們希望成為一家技術創意公司。我們今年想做的就是如何讓數據在前,技術與靈感共同迸發,從而形成一個傳播的合力。你看今年戛納廣告獎很多獲獎作品其實都是基于技術思考的創意。”金鵬遠說。

這的確是全球廣告行業共同面對的趨勢。巴西咖啡品牌Café Pelé的一則廣告是戛納廣告獎的得獎作品之一。在早高峰時間,這家咖啡品牌在圣保羅最繁忙的地鐵站里放了幾塊互動廣告牌。廣告牌里裝有動作傳感器,只要有人靠近,屏幕上的臉就會開始打呵欠。當經過的人越多,畫面打呵欠的頻率就越高。哈欠會傳染,就在你根本停不下來的時候,一群妙齡女郎出現在地鐵站里開始免費派咖啡。

那塊人人見了都忍不住打哈欠的廣告牌

技術驅動創意的想法是有了,但環時為杜蕾斯和京東的H5都還是與第三方技術公司合作完成的,免不了發生被技術拖后腿的情況。吃過虧之后的金鵬遠開始思考緊密捆綁技術公司的必要性——或者找一個固定的合作伙伴,或者成立內部技術團隊。

對廣告公司功能定位的不同理解,決定了環時在招人時的不同標準。金鵬遠心里的理想員工該是個能有效降低內部溝通成本的多面手——既能想點子、做文案,甚至還懂點技術,也知道怎么與意見領袖溝通,能做執行。目前,環時的創意人員數量是專職客戶人員數量的兩倍,大公司則通常是負責對接客戶的員工會更多些。

金鵬遠并不在乎這些“多面手”的學歷高低,也不太看重他們之前的職業背景。只是有一點,環時直到一年多前都不招傳統廣告公司出身的員工,因為金鵬遠覺得,要把傳統廣告人的思路轉化為社會化傳播的思維會很難。

社會化傳播思維這個詞有點大,換個平易近人一點的說法,就是要能和受眾形成關聯和互動的創意。過去對受眾進行的單向信息輸出,已經變為了現在有來有往的雙向互動傳播。

“以前創意出去的時候,可能要兩個月以后才能得到一些市場上的信息,但今天創意出去后,3分鐘就能得到受眾的反饋,”他補充道,“所以,還有一個問題就是當你監測到受眾的反應正在放大時,你該怎么繼續推動它,而反過來,當受眾沒有反應時,你又該如何調整。”

環時為京東做的“方先生&角小姐”的系列策劃就是個繼續擴大已有良好反應的例子。原來“方先生&角小姐”只是為了推廣京東“食間到”零食銷售活動所做的一個單次六格漫畫,但因為在微博上引起了梁靜、那英等明星的轉發,形成了很好的反應,于是,到了2015年春節,這一漫畫的新章節又再出江湖。

由第一波創意延展出的第二彈“角小姐&X先生”的故事

要快速、準確地對消費者的反饋做出反應,就需要有一個溝通高效的組織架構。

傳統廣告公司一般按照功能進行部門劃分,比如創意部、策略部、媒介部等,然后再按項目進行人員再分配,以小組為單位服務客戶,溝通流程相對復雜。而環時則采用事業部制,每個事業部有20-30個員工,負責3-4個客戶,溝通成本更低。目前,環時一共有150多人,但服務著30多個客戶。

不過金鵬遠在挑選客戶這件事上很“獨斷”——接或不接,全憑他一個人說了算。

“我們公司到現在只有我一個BD(商務拓展),公司95%的新業務都是我談進來的,”金鵬遠對界面記者說,“我一般每天都會接到3-4個業務電話,但一般要2-3個月才會接一個新單。”

在這2-3個月的時間里,金鵬遠會先判斷自己對前來接洽的潛在客戶是否感興趣——如果沒有興趣,就絕不接單。反之,他就會去分析資料、尋找爆點,以確定環時能否提供與品牌需求相匹配的價值。此后,他還會參考環時與對方公司在價值觀和審美觀上是否統一,來確定要不要接下這趟生意

另外,對于“下行”的品牌,金鵬遠也不會考慮合作,因為在他看來,品牌走下坡路的原因有很多種,絕對不是廣告傳播一個原因,所以也不是光靠廣告傳播就能拯救的。“我以前嘗試做過一兩個,但后來還是放棄了。”他說。


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